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如何讓企業(yè)領(lǐng)導,成為企業(yè)發(fā)言人?

2024-06-18 14:58

有沒(méi)有發(fā)現,通常情況下,老板發(fā)一條朋友圈獲得員工點(diǎn)贊的幾率,普遍要高于普通員工。

為什么會(huì )出現這種情況?

高管們的新?lián)?,?lái)了

你可能會(huì )認為,愿意給老板朋友圈點(diǎn)贊的因素有很多,并不一定都是因為老板說(shuō)得好。

但仔細推敲下,其實(shí)大部分情況應該還是,員工更愿意主動(dòng)關(guān)注老板在說(shuō)什么,說(shuō)得對不對。這種“流量”吸引力,就是企業(yè)高層的天然影響力。

如果這是對內的普遍情況,企業(yè)高管對外部受眾有沒(méi)有影響力呢?

從實(shí)例角度看,今天有一大批耳熟能詳的企業(yè)CEO,活躍的他們儼然成為了企業(yè)的發(fā)言人、代言人,更在某種程度上發(fā)揮出了品牌代言人的效果。還有下場(chǎng)直播帶貨的,個(gè)人角度的新聞稿、登上品牌的出街廣告,出沒(méi)在媒體采訪(fǎng)內容中的各家企業(yè)領(lǐng)導,案例比比皆是。

再從數據上看,美通社母公司Cision最新推出的重磅報告:《2024全球企業(yè)傳播報告》中(點(diǎn)擊文末閱讀原文可下載報告),有一項調查數據就顯示:全球公關(guān)傳播人士普遍認為:企業(yè)高管的影響力出現大幅提升,目前位居7大類(lèi)影響力人群中的第2名。

這一調研結果有力地說(shuō)明了:如今,企業(yè)高管無(wú)論是對內對外,都有著(zhù)很強的影響力。

由此可見(jiàn),2024年企業(yè)傳播的重擔,高管們也應該考慮要擔起來(lái)了。

可是,一定要擔嗎,又該如何擔?

下面帶著(zhù)這兩個(gè)核心問(wèn)題,筆者與大家一起分析,并結合美通社近期舉辦的線(xiàn)下活動(dòng)《2024新傳播啟示錄》中,演講嘉賓——資深的獨立咨詢(xún)顧問(wèn)、前500強企業(yè)新聞發(fā)言人苗奕女士的相關(guān)觀(guān)點(diǎn)。

獨立咨詢(xún)顧問(wèn)、前500強企業(yè)新聞發(fā)言人:苗奕

 企業(yè)高管:我還有選擇嗎?

有的PR看到這個(gè)話(huà)題,可能會(huì )擔心兩種情況:

  • 我們的老板性格低調,估計不太能出山;

  • 我們的團隊缺乏塑造領(lǐng)導發(fā)言人的實(shí)操經(jīng)驗,不知從何入手;

下面我們先解決問(wèn)題1。

首先,要說(shuō)服老板,就應該從客觀(guān)角度去分析,為什么他們有影響力。

1)他們擁有決策權,對企業(yè)員工和核心利益相關(guān)群體,有著(zhù)很直接的影響力,而在公眾眼中,他們本身就是企業(yè)和品牌的代表,也是對外溝通的重要渠道,更代表著(zhù)一家企業(yè)的聲譽(yù)。

2)他們具備較高的商業(yè)視野與戰略性思維,其言論往往有含金量,會(huì )產(chǎn)生較強的作用,也會(huì )成為媒體記者們樂(lè )于關(guān)注和采訪(fǎng)的對象。

3)企業(yè)需要人格化的表達,消費者也希望通過(guò)更親切、更生動(dòng)的內容去了解一家企業(yè)的內蘊與文化,以及品牌價(jià)值。

種種因素加之下,企業(yè)領(lǐng)導人有著(zhù)自帶的“天然流量”。

其次,我們還要給老板分析,他們有哪些特別的好處。

1)企業(yè)需要人格化的表達與溝通,但社交渠道的“人格化”表達往往過(guò)于泛娛樂(lè ),而缺少專(zhuān)業(yè)度,這并不利于與利益相關(guān)群體溝通。也因此,一個(gè)既擁有專(zhuān)業(yè)度,又可以帶一點(diǎn)有趣輕松感的企業(yè)領(lǐng)導發(fā)言人,就是很平衡的選擇。

2)今天找名人替企業(yè)發(fā)聲,往往面臨著(zhù):花費高、不穩定因素多、執行難度高、品牌調性難匹配等問(wèn)題。企業(yè)高管們又省錢(qián),品牌匹配度高、執行配合度高、八卦緋聞少的優(yōu)勢就凸顯出來(lái)了。

另外還有的企業(yè)找虛擬代言人,但一個(gè)虛擬IP能不能火,能火多久,后續要投入多少的內容運營(yíng),這又是一個(gè)接一個(gè)的問(wèn)題,是有成本,且充滿(mǎn)不確定性的決策。我們知道,商業(yè)決策最不喜歡的就是不確定性。

3)我們處在一個(gè)“生成式內容”的AI洪流中,也正是在這種人機交流越來(lái)越頻繁的狀況下,人與人之間的真誠交流,才變得愈發(fā)可貴。

由此可見(jiàn),企業(yè)高管們,的確是時(shí)候上場(chǎng)了。

而這個(gè)上場(chǎng),又應該如何上?我們接下來(lái)從苗奕女士的專(zhuān)業(yè)分享中解答問(wèn)題2。

 領(lǐng)導如何成為企業(yè)的最佳發(fā)言人?

企業(yè)領(lǐng)導成為企業(yè)的發(fā)言人,不僅可以發(fā)布演講內容、作為代表人物與企業(yè)成員溝通或與媒體記者溝通,還可以定期發(fā)布個(gè)人角度的新聞稿件與核心利益群體溝通,此外在處理公關(guān)危機時(shí)也應該承擔相應的溝通責任。但具體落實(shí)下來(lái)有哪些方法可以遵循呢?

問(wèn)題1:如何選擇合適的企業(yè)發(fā)言人?

苗奕女士建議,企業(yè)常規情況下選擇企業(yè)發(fā)言人,一般要遵循以下6個(gè)要點(diǎn),其中一些要點(diǎn)是企業(yè)高管普遍具備的,但還有的因素可能缺乏認知,需要為領(lǐng)導做相關(guān)的培訓。

  • 熟悉企業(yè)的行業(yè)、產(chǎn)品、文化
  • 專(zhuān)業(yè)權威,表達清晰
  • 對媒體及大眾傳播有一定了解
  • 對于企業(yè)充滿(mǎn)信心和激情
  • 真誠可信,溫和堅定,抗壓能力強
  • 與企業(yè)和品牌的形象氣質(zhì)相符充滿(mǎn)魅力

問(wèn)題2:如何用制度,規范企業(yè)領(lǐng)導人發(fā)言?


企業(yè)領(lǐng)導對外發(fā)言時(shí),他的言行影響力很高,所以必須要有明確的制度來(lái)規范其發(fā)言?xún)热?。例如?strong>制定明確的信息披露原則,哪些問(wèn)題不能涉及,只能涉及哪些問(wèn)題?其次,要通過(guò)發(fā)言人培訓,來(lái)不斷提升企業(yè)高管的溝通技巧。最后,盡量每一次發(fā)言都要做足充分的準備。此外還要注意不能踩到一些雷區,如,不做猜測、臆斷、不說(shuō)沒(méi)有依據的內容,對敏感問(wèn)題的處理等等。


問(wèn)題3:有哪些實(shí)操的企業(yè)領(lǐng)導人發(fā)言技巧?苗奕女士又分享了四個(gè)細節方法:

1、了解哈貝馬斯公共交往的理性目標。雖然傳播方式和渠道經(jīng)歷了許多變化,但企業(yè)以誠為本、表達真實(shí),依然是溝通時(shí)的基本原則,企業(yè)的傳播內容、發(fā)言等溝通內容永遠不能超越企業(yè)的實(shí)際情況,要言行一致。

2、運用羅伯特迪爾茨的邏輯模型。企業(yè)領(lǐng)導應該將金字塔上三層的內容:精神愿景、身份角色、價(jià)值觀(guān)深深烙印,來(lái)影響并主導金字塔的下三層內容,應該具備怎樣的能力,做怎樣的產(chǎn)品與傳播內容,使之一脈相承。

3、使用信息房做信息梳理。每一次企業(yè)領(lǐng)導的發(fā)言,都需要準備一個(gè)內容梳理框架。苗奕女士分享了一個(gè)常用的信息房模型(下圖)。PR不僅要幫助領(lǐng)導梳理發(fā)言中的不同核心信息,還要準備相關(guān)的論據論點(diǎn)。此外,金黃色的煙囪代表著(zhù)更有利于傳播的金句,所以要針對不同的信息準備相應的金句,使領(lǐng)導的發(fā)言更易被記住和使用。



4、學(xué)會(huì )找到傳播內容的“甜蜜點(diǎn)”。所謂傳播內容的甜蜜點(diǎn),就是說(shuō)我們在做企業(yè)傳播時(shí),不要只想著(zhù)講自己的產(chǎn)品有多好,而是要先了解受眾在關(guān)心什么、喜歡什么,然后再回頭看看企業(yè)的內容能否在滿(mǎn)足用戶(hù)內容興趣點(diǎn)的基礎上,聯(lián)結到自己的產(chǎn)品與服務(wù)上來(lái),找到結合點(diǎn)。所以,用戶(hù)的興趣點(diǎn)+產(chǎn)品的結合點(diǎn),就是傳播內容的甜蜜點(diǎn)。最后,我們也再次以苗奕女士的觀(guān)點(diǎn)作為本文結尾,關(guān)于企業(yè)領(lǐng)導為什么要成為企業(yè)發(fā)言人的理由,她總結的優(yōu)勢如下:

  • “人格化”,增加企業(yè)和品牌的親切度和信任感
  • 在社交化傳播中獲得更多關(guān)注,增加互動(dòng)機會(huì )
  • 提升企業(yè)和品牌在公眾心目中的形象
  • 確保企業(yè)對外溝通的質(zhì)量和效果
  • 確保企業(yè)遇到危機時(shí)對外溝通的質(zhì)量和效果
消息來(lái)源:美通社